国际营销调研中潜在的跨文化错误包括：


1.定义错误每一种文化都有其定义问题的方式。1963年的《读者文摘》中的一篇文章指出，法国和德国的消费者吃得意大利面条要比意大利人多得多；这个研究只包含了包装好的意大利面条，而没有将全部意大利面条的消费计算在内(许多意大利人喜欢大批量地购买面条)。


2.结构错误把来自不同文化的不同人群作抽样样本。


3.选择错误实际样本是怎样从人群中选取的？沙特阿拉伯既没有街道名，也没有房屋号码。在南美的一些地方经常没有街道地图。这种基础设施的缺乏使取样过程复杂化。在许多第三世界国家，只有一小部分人拥有自己的电话，同时如果没有相应的交通工具，人们就几乎不可能到达乡村地区。因而，在这种情况下，获取一个合适的随机样本常常是极端困难的。


4.结构相同由概念相同，功能相同和工具相同组成。


(1)概念相同：跨文化间的概念是否表达了相同的态度或行为？“家庭”一词在世界的不同地方含义是不同的。因而，“家庭”也许就不是概念相同。在美国，“家庭”一般指由父母和孩子组成的核心家庭。在许多拉丁国家，“家庭”是指一种外延的家庭，它还包括：祖父母、姨母、叔叔及侄子。在不同文化中，概念经常有着完全不同的意思，因而并不适于在国际范围内使用。人们不得不小心谨慎，确保用于说明什么的词汇对不同文化的人们都有相同的意义。


(2)功能相同：概念或结构是否在不同文化中有相同的功能？冰箱在许多国家是用于贮存冰冻食品的，而在另一些国家则用于制造冰水和软饮料。在某个特定的市场里，它作为一种身份的象征，摆在家中的显要位置，通常在卧室里，而不是在厨房；典型的亚洲冰箱的尺寸从6立方英尺到10立方英尺，并且也许只有4英尺高，其顶部常用来放一些别的东西，如台灯或植物。如上所述，这种对冰箱的突出布置要求冰箱有时髦的颜色并表面抛光；在印度，人们经常可以发现商店出售的冰箱是鲜红色的或蓝色的。


如果相同的产品在不同社会中有不同的功能，它们的参数就不能用于比较目的。在北欧，啤酒并不被看作酒精饮料；它在地中海国家也不被认为是酒。这两个地区的人们只把啤酒看成软饮料的一个子系。因而，某个研究者对某个调查指出意大利几乎不喝酒精饮料而感到惊讶(所有的回答者常常是一边啜着酒，一边回答调查问卷)。


(3)工具相同：调查问卷和访问者也会带来问题，如量度问题、回答种类、调查问卷在跨文化时是否会得到相同的解释？这评测了所研究问题的有效性和重要性。某种能在不同文化中统一地测量某一现象的工具对于市场特征的可比较评估是绝对重要的。任何调查问卷在跨文化应用中都有相当大的文化倾向嫌疑。占主导地位的文化属性将会对被调查人的回答产生影响：日本人作为一个团体趋向于更谦逊一些，这使他们常常给出低调评价，而中东地区人们的回答则更趋向于夸大。